Как репутацию 7 мировых брендов разрушила всего одна фраза
Даже самые крупные, богатые и могущественные компании вовсе не бессмертны и не уязвимы. Не верите? Приводим несколько ярких примеров, когда известные мировые бренды губили репутацию, а иногда теряли огромные суммы денег из-за неудачных высказываний.
Pepsi и женские чипсы
В 2017 году холдинг PepsiCo, видимо, решив поймать волну ажиотажа вокруг всего «феминистского», начал работу над линейкой «женских чипсов» от Doritos (дочерняя компания Пепси). В интервью исполнительный директор Пепси Индра Нуйи пожаловалась, что женщины не могут позволить себе облизывать пальцы после чипсов и громко хрустеть на публике и анонсировала выпуск снэков, которые не будут громко хрустеть и липнуть к пальцам, а их упаковка будет помещаться в маленькую дамскую сумочку.
Эффект получился строго обратным. Вечером того же дня Твиттер чуть не разорвало от шуточек в адрес Пепси:
«И как мы раньше ели эти ужасные мужские чипсы!», «Какое облегчение, а то моя хрупкая девичья челюсть ломается каждый раз, когда я ем обычные Doritos», «Надо было называть из Discreetos».
Через несколько дней представители компании начали всячески открещиваться от разработки женских чипсов: «У нас есть чипсы Doritos для женщин – они называются Doritos и их ежедневно едят миллионы людей по всем миру». Конечно, от провалившейся PR-кампании PepsiCo не разорилась, но репутация была подмочена, а женщины разозлены.
Zara и мошенничество с зарплатами
Скандал вокруг бренда одежды Zara разразился после того, как работодатель перестал выплачивать заработную плату работникам низшего звена. После этого покупатели обнаружили в фирменном магазине Zara в Стамбуле вещи с бирками, на которых было написано: «Я сшил эту вещь, которую вы собираетесь приобрести, но мне за это не заплатили».
По сообщению Associated Press, эти фразы присутствовали на бирках вещей, сшитых в компании Bravo – исполнителя, с которым заключило контракт руководство Zara. Bravo вскоре закрылась, но так и не выплатила сотрудникам деньги за три последних месяца работы. Исходя из комментариев представителей Inditex (компания, которая объединяет Zara и ряд других недорогих брендов одежды), нарушители так и не признали вину.
В Zara заявили, что Inditex выполнил контрактные обязательства по отношению к Bravo Textil и работает над предложением для местного филиала IndustriALL. Основатели брендов Mango и Next учредили фонд для нуждающихся работников, которые пострадали в результате мошеннических действий владельца Bravo. Фонд возместил убытки и покрыл затраты на выплату зарплаты для рабочих, которые пострадали от неправомерных действий.
Хотя в этом деле оказалась замешана третья сторона, тень этого скандала упала и на саму компанию Zara – после этого появилось много журналистских расследований о том, в каких нечеловеческих условиях шьется одежда известного бренда.
H&M и чернокожий мальчик
Как страдает репутация компании после одного неудачного слогана, теперь знают владельцы бренда H&M. Из-за скандала, разгоревшегося на фоне неудачного выбора модели для каталога одежды, эта компания понесла большие потери. Теперь бренд как минимум не будет представлен в странах Южной Африки. В H&M заявили, что закрывают магазины на этом континенте после «недавних событий в некоторых наших южноафриканских магазинах» и назвали это временной мерой.
А все началось с возмущенных твитов американского рэпера Weeknd, который выложил в Твиттер фотографию с сайта бренда. На снимке изображен темнокожий мальчик в зеленой толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle» («Самая крутая мартышка в джунглях»).
Фото вызвало протесты в соцсетях и спровоцировало волну негатива в среде знаменитостей. Активисты даже собирались возле центрального офиса H&M, чтобы выразить свое негодование. Полиции пришлось применить оружие с резиновыми пулями, чтобы разогнать толпу протестующих людей и восстановить порядок на улице. После этого компании H&M пришлось срочно удалить фотографию из каталога и закрыть магазины в Южной Африке.
До этого H&M уже вляпывалась в неприятный скандал: в их магазинах продавались полосатые робы с шестиконечными звездами на груди как в концентрационных лагерях нацистов. Теперь компания, обжегшаяся на молоке, дует на воду: они провели ревизию одежды и сняли с продажи детские носки. На носках изображен человечек, долбящий асфальт, и в узоре от разлетающейся щебенки обнаружили сходство с надписью «Аллах».
Findus и лазанья из конины
Чтобы подмочить репутацию, компании достаточно нагло обмануть своих клиентов. Британская компания Findus, занимающаяся производством полуфабрикатов, в 2013 году оказалась в эпицентре скандала не случайно. Ее слоганы «Вы можете доверять нам» и «Findus использует только лучшие ингредиенты» никак не отвечали действительности, так как в замороженной лазанье и в других мясопродуктах покупатели обнаружили конину вместо заявленной говядины.
Производитель немедленно отозвал всю продукцию, описание которой не соответствовало действительности, и изменил описание товаров на официальном сайте – теперь конина была заявлена в составе. Однако посетителей сайта по-прежнему преследовали слоганы про доверие и лучшие ингредиенты, а это выглядело как фирменное издевательство! Логично, что это снова вызвало бурю негативных эмоций и требования убрать откровенную ложь с упаковки. В компании не считали нужным отвечать на телефонные звонки или сообщения на Facebook-странице бренда. Это не могло не отразиться на продажах – авторитет производителя серьезно пострадал и вряд ли подлежит восстановлению.
Amazon VS Трамп
Скандальный американский бизнесмен Дональд Трамп не раз выступал с обвинениями в адрес Джеффа Безоса – основателя интернет-площадки Amazon, владельца аэрокосмической компании Blue Origin и издательского дома «Вашингтон Пост». Незадолго до президентских выборов 2016 года Трамп заявил, что после избрания его Amazon ждут большие неприятности. Этим он и занялся после того, как оказался у власти.
На портале Axios появилась новость о том, что Дональд Трамп намерен организовать антимонопольное расследование деятельности Amazon. По мнению президента, работа интернет-гиганта причиняет вред малым предпринимателям и разрушает другие сферы бизнеса. Официальных заявлений о расследовании от президента США не поступило, но рынок отреагировал моментально. Акции Amazon за сутки упали в цене в цене на 5%, а сама она потеряла $31 млрд. в денежном эквиваленте. Джефф Безос, самый богатый человек в мире и крупнейший держатель акций собственной компании, лишился $1,6 млрд.
Adidas и шутки над терактом
Фразы, сказанные невпопад, могут вызвать шквал негатива даже у лояльных покупателей. В 2017 году компания Adidas после 121-го Бостонского марафона (самого престижного забега, который проходит ежегодно с 1897-го) разослала участникам письма с темой «Поздравляем, вы выжили в Бостонском марафоне!».
Почему-то организаторы не учли, что 4 года назад во время этого забега произошел крупный теракт. В результате взрыва двух бомб в толпе погибли 3 и получили ранения 264 человека.
После того случая компании пришлось извиняться перед всеми, кого задели необдуманные слова в письме. В свое оправдание представители Adidas сообщили, что даже не подумали о том, что эти слова могут кого-то обидеть.
Модельер Dior и восхищение Гитлером
В 80-е годы Джон Гальяно был одним из самых влиятельных кутюрье мира, хотя сшитые им вещи вряд ли кто-либо осмелился носить вне подиума. В 1996 году ему предложил сотрудничество легендарный модный дом Dior и не прогадал: Гальяно вдохнул новую жизнь в коллекции элитного бренда и превратил из нишевого бутика в сеть из нескольких сотен магазинов. В платьях Гальяно щеголяли звезды кино и эстрады – принцесса Диана, Кейт Мосс, Шарлиз Терон…
Но в 2011 году кутюрье перечеркнул карьеру одной неосторожной фразой. На светском приеме он огорошил милую еврейскую пару словами: «Я поддерживаю идеи Адольфа Гитлера!». Собеседники резонно возмутились: «Да кем ты себя возомнил? Вы и сами-то далеко не арийской внешности». «А вас вообще не должно существовать», – ответил Гальяно.
За этим последовал скандал с увольнением антисемита из Dior. Гальяно стал аутсайдером – ни один бренд не хотел приглашать его на работу. Он пытался оправдать себя тем, что в тот злополучный вечер был подшофе, но это не помогло.
Пару лет спустя он решил начать все сначала: стал соавтором коллекции Oscar de la Renta, а в 2014 принял приглашение российского магазина косметики «Л'этуаль», который пригласил модельера на должность креативного директора.